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Perché duecentocinquanta aziende stanno boicottando Google e le sue piattaforme pubblicitarie

Circa 250 aziende hanno congelato a tempo indeterminato tutti o parte degli investimenti pubblicitari su YouTube e le altre piattaforme di Google perché preoccupati dell’associazione del loro brand a contenuti inneggianti all’odio e al razzismo.

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Google ha un evidente problema con la gestione dei contenuti sulle sue piattaforme, in particolar modo YouTube, e questo gli sta costando il boicottaggio da parte di oltre duecento aziende dal punto di vista dell’investimento pubblicitario. La voragine si è aperta a febbraio, e nonostante la revisione delle linee guida di Google riguardo la revisione dei contenuti, si sta allargando sempre di più. Il casus belli riguarda l’associazione di pubblicità a contenuti che veicolano odio, razzismo o, in ogni caso, poco in linea con l’immagine del brand che investe nell’advertising. Questo tipo di associazioni, ovviamente, non sono volontarie da parte dell’azienda, né tantomeno dipendono dalla malizia di Google, ma rappresentano un limite del “programmatic advertising”, ovvero la gestione computerizzata degli spazi pubblicitari,  che identifica il target della pubblicità in questione in base ad algoritmi e dati in grado di portare il messaggio pubblicitario alle persone davvero interessate a ricevere quel tipo di informazione. Il tutto funzionerebbe a meraviglia in uno spazio “safe”, come dovrebbe essere teoricamente quello di Google e delle sue affiliazioni, ma non è sempre così.

Risalgono a febbraio, infatti, i casi di Mercedes, Jaguar Land Rover, l’Università di Liverpool, il Victoria & Albert Museum di Londra, Thomson Reuters, Waitrose, e altre aziende che hanno visto le comparire proprie pubblicità prima di video compromettenti, come contenuti pro ISIS, o addirittura vedere le proprie inserzioni pubblicitarie pubblicate sul sito di un gruppo neonazista. La conseguenza più ovvia, è che dal momento che la visualizzazione di questi contenuti genera un introito, è che i brand in questione si sono trovati, loro malgrado, a finanziare organizzazioni terroristiche. Il caso di Mercedes ha ovviamente alzato un polverone, e tantissime aziende hanno cominciato a mettere in discussione la politica di brand-safety di Google, ovvero la capacità della compagnia di Mountain View di tutelare l’immagine delle aziende che comprano spazi pubblicitari sulla sue piattaforme. Per questo motivo Google ha deciso di riformare il sistema di valutazione di contenuti, dando più strumenti agli operatori che si occupano di segnalare tutto ciò che infrange le policy delle piattaforme di advertising. L’esercito di 10 mila “valutatori di qualità” ha ricevuto nuove direttive precise per segnalare qualunque contenuto offensivo e inesatto, ma resta il loro valore puramente consultivo: le segnalazioni degli operatori, infatti, non determinano direttamente la rimozione dei contenuti, ma solo a migliorare l’algoritmo di selezione. I nuovi strumenti a loro disposizione, però, garantiranno una via preferenziale per individuare e portare immediatamente all’attenzione tutto ciò che può essere considerato istigazione all’odio, alla violenza contro qualsiasi razza, etnia, religione, sesso, nazionalità e cittadinanza, ma anche disabilità, età, sesso, orientamento sessuale e status sociale. All’interno del calderone dei contenuti che possono potenzialmente essere considerati offensivi anche quelli che fanno sfoggio di linguaggio inopportuno, insulti discriminatori e terminologia offensiva in senso lato.

La riforma, però, non è bastata a molte delle aziende che utilizzando le piattaforme di Google per il programatic advertisiment, e colossi come AT&T o Verizon hanno congelato a tempo indeterminato tutti, o parte, degli investimenti nelle campagne pubblicitarie via Google. “Siamo decisamente preoccupati che i nostri spot possano essere stati associati a contenuti su YouTube che promuovono terrorismo e odio” è stata la dichiarazione di un portavoce di AT&T, che va a inserirsi in un panorama abbastanza critico per Google. A boicottare i contenuti pubblicitari pubblicitarie tramite Google Display Network e YouTube, infatti, sono circa 250 aziende tra il Regno Unito e gli Stati Uniti, il cui congelamento degli investimenti potrebbe costare al colosso di Mountain View centinaia di milioni di dollari. Secondo una stima fornita negli scorsi giorni, solo il gruppo Havas UK, uno dei primi a imporre il blocco, investe circa 200 milioni di sterline annui sulle piattaforme di programatic advertisement di Google. Un problema non da poco, che potrebbe costringere un drastico cambio di direzione alle piattaforme di publishing di Big G.

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